마케팅 담당자가 알아야 할 5가지

솔직히 말하자면, 마케팅 담당자로서 우리는 모두 더 많은 것을 원합니다.더 많은 자원, 더 많은 팀원, 더 많은 기술, 더 많은 예산, 더 많은 시간을 하루 동안 사용할 수 있습니다.우리는 항상 더 많은 것을 사용할 수 있다 - 그리고 때로는?(감사합니다, 재무님!) 라는 것도 알고 있습니다.하지만 다른 때는 우리가 가진 것으로 그럭저럭 버텨야 한다.우리 회사의 성장 궤도에 관계없이, 이것은 우리의 경우가 대부분일 것입니다.

 

그렇다고 해도, 일반적으로 '만드는 것'은 실제 불황의 한복판에서 해야 하는 것과는 매우 다르다.그 무서운 말이 전해진 지 13년이 지났습니다. 연대표를 보면, 현재 직장인 대부분이 아직 대학교나 심지어 초등학교에 다니고 있을 때였을 겁니다.또 다른 경기후퇴가 임박했음을 예고하고 있는데, 이 폭풍을 뚫고 마케팅을 어떻게 할 계획입니까?여기 도움이 좀 있어요.하지만 먼저...

 

마케팅 담당자의 관점에서 본 경제

지난 경기 침체와 현재 사이에 우리는 2020년 약세장을 맛보았다(이는 주식 또는 전체 시장에서 장기간에 걸친 가격 하락, 보통 최근 최고치에서 20% 이상).하지만, 그것은 겨우 한 달 이상 지속되었습니다.2008~2009년의 약세장과는 대조적으로, 약세장은 408일간 50%이상 하락했다(측면주-408일은 매우 길다, 평균 약세장은 289일).

 

이 모든 것이 암울하고 암울하게 들린다는 것을 알지만, 앞으로 무엇이 일어날지, 그리고 비즈니스 세계가 어떻게 반응할지에 대한 명확한 그림을 그리는 것이 중요합니다.일반적으로 비즈니스 리더가 이러한 유형의 시장을 두려워할 때 낙수 효과가 발생합니다.두려움은 소비자 지출의 감소를 야기하고, 이는 기업의 가치를 떨어뜨리고, 기업의 비용 절감을 촉진하며, 이는 계속된다.이 시대에 우리는 적은 것으로 더 많은 것을 할 준비가 되어 있어야 합니다.미친 소리, 불합리하고 불공평하게 들린다는 걸 알아요.하지만 전에도 그런 일이 있었으니 대비할 필요가 있다.

 

물론 저는 마케터이지 경제학자가 아니기 때문에 위의 설명은 매우 단순합니다.그러나 마케터로서 저는 289일 전후로 고객 기반을 어떻게 유지하고 성장시킬 것인가에 대해 즉시 고민하게 됩니다.기본적으로 새로운 GTM(Go-to-Market) 운동은 무엇입니까?어디에 투자해야 합니까, 아니면 더블다운해야 합니까?그리고 네, 어디서 자르면 되나요?

 

무엇을 할 수 있을까요?

귀사의 많은 직원들과 마찬가지로 저도 2008년에 마케팅 담당자는 아니었습니다.저는 마케팅을 하고 있었지만, 다른 멘토와 리더들의 지시를 받았습니다.그래서 저는 이러한 질문을 염두에 두고 이전에 약세를 면치 못했던 몇몇 훌륭한 CMO들과 그들의 조언을 구하려고 이야기를 나누었습니다.이 사람들은 모두 지난 번 주목할 만한 불황 동안 (매우 인상적인 일부 회사의 부사장급 또는 CMO급 중 하나) 책임자였다.저는 운 좋게도 다음과 이야기를 나누었습니다.

• Elissa Fink - 2008년 Tableau의 CMO (총 12년간)
• Meagen Eisenberg - HP에 의해 2008년에 인수되어 DocuSign의 VP 및 TripActions의 현재 CMO가 된 ArcSight의 디렉터 Peter Isaacson - 2008년 불황기에 Adobe의 부사장, 그리고 Demandbase의 CMO 이후 현재는 Replicant Brian
• Kardon - 리먼브러더스 파산 직전에 오라클에 인수된 웅변의 CMO로 시작.그 후 InVision, Fuze, Ratis Engines 등의 기업을 이끌고 있습니다.

이 리더들은 모두 우리가 상상할 수 없는 시기에 그곳에 있었고 그것을 해냈다.다음은 대화에서 얻을 수 있는 몇 가지 중요한 요점입니다.

 

1. 최고 낙천주의자가 되다

엘리사 핑크와 피터 아이작슨 둘 다 어려운 경제 상황에서 낙관적인 전망을 유지하는 것이 성공의 열쇠라는 데 동의한다.그러나, 그들은 또한 실용주의와 결합하는 것의 중요성을 강조하기 위해 무리수를 두기도 했다.이러한 지혜를 바탕으로 제가 추천하는 것은 다음과 같습니다.

 

직원들이 솔직한 질문을 하고 그들의 우려를 공유할 수 있도록 팀 미팅과 일대일 미팅을 정기적으로 개최하십시오.주의: 레이어가 있는 경우, 직접 보고와 팀 전체에 대해 다른 회의가 필요합니다.

투명하게 하다.팀원들에게 사실의 실체를 인정하고 함께 이 시간을 이겨낼 수 있다는 자신감으로 팀원들의 사기를 북돋우세요.

사무실의 전화 고장이나 슬랙 게임으로 인해 말이 왜곡되지 않도록 명확한 메시지를 사용하여 사람들이 여전히 당신의 제품을 필요로 한다는 것을 강조합니다.이를 통해 팀원들은 궁극적으로 더 강한 환경에서 벗어날 수 있다는 확신을 가질 수 있습니다.

 

2. 수익 창출에 올인

나와 관련된 모든 CMO는 경기 침체기에 수익을 직접 지원하는 전략에 자금을 지원할 필요가 있다고 강조했습니다.Brian Kardon은 이 시기에 가장 중요한 것은 캠페인, 제품 마케팅, SEM 및 SEO와 같은 파이프라인과 관련된 전술이라고 말했습니다.브라이언은 또한 지난 불황 동안 그와 그의 팀은 고객 마케팅에 더 집중했다고 말했다.그는 "확장 소개 비즈니스의 업셀을 위한 가장 가까운 경로이기 때문에 현재 고객들이 우리에게 정말 만족할 수 있도록 하고 싶었다"고 말했다.

 

피터는 "상륙과 고객 확대에 계속 투자하라"고 말하며 이에 찬성했습니다.즉, 고객 획득과 유지보수의 영역을 삭감하지 말아 주세요.파이프라인을 계속 가동할 필요가 있기 때문입니다.그는 일단 거래 흐름이 멈추면, 기업은 보통 영업 사원을 감축하기 시작하는데, 이는 거래 흐름을 더욱 제한하고, 그로 인해 그가 말하는 "운명의 스파이럴"로 이어진다고 말했다.파이프라인에 노력을 기울임으로써 소용돌이를 피할 수 있습니다.

또, 수익 창출의 우선 순위를 매기고 싶은 경우는, 이하를 추천합니다.

브랜드 베이스의 광고를 일부(전부는 아니지만) 삭감할지를 검토한다.

마케팅 자동화 플랫폼과 속성 모델링을 조합하여(Bizible 또는 Qualified 시스템 등) 수익 귀속성을 확보합니다.

전자에서는 어떤 콘텐츠가 고객에게 정보를 제공하는지 파악하는 것이 중요하므로 콘텐츠 체험(예: Uberflip)에 트래킹을 내장해야 합니다.

 

3. 바늘을 움직이는 것에 집중하라

엘리사는 당신의 핵심 우선순위로 돌아가는 것을 강조했어요.당초에는 10개의 개요를 작성했을지도 모르지만, 어려운 상황을 고려하면, 가장 큰 영향을 미치는 상위 3개로 좁히는 것이 현명합니다.이러한 3가지 우선순위에 관련되지 않은 이니셔티브는 모두 삭감할 수 있습니다.또, 「매출과 파이프라인의 우선 순위를 높이기 위해서 할 수 있는 모든 것을 2배로 삭감할 계획」을 세워 주세요.

• 이에 동의하며 다음 사항을 권장합니다.
• 속성 모델을 사용하여 우선순위를 지정하는 방법을 안내합니다.

Asana나 Monday.com 등의 프로젝트 관리 소프트웨어를 도입하여 팀이 우선순위를 파악하도록 하십시오.이것들은 비교적 저렴하고 기댈 가치가 있다.

팀원들이 너무 많은 것을 요구받았을 때(또는 그들의 안전지대 밖에서 너무 많은 것을 요구받았을 때) 팀을 대신해서 밀어낼 준비를 하세요.

 

4. Scrappy Marketer 모자를 쓰세요

엘리사는 경기 침체를 도전으로 볼 것을 조언했다.그녀는 이 시간을 여러분과 여러분의 팀이 효율성을 높이고 마케팅 노력에 "게릴라"를 할 수 있는 다양한 방법에 대해 브레인스토밍하고 창의력을 발휘할 수 있는 시간으로 활용하라고 말했습니다.브라이언은 이와 같은 심정을 반복하며, 이런 때일수록 적은 것으로 더 많은 것을 하기 위해 규율을 지켜야 한다고 말했습니다.그는 "가드레일이 있으면 실제로 더 창의적이 될 수 있다"고 말했는데, 이는 궁극적으로 희망적인 일이다.

제 관점에서는 다음과 같은 의미도 있습니다.

기존 고객을 활용하고 고객을 최우선으로 삼습니다.

기존 기술을 활용합니다(즉, 사용 중인 툴을 보다 신중하고 생산적으로 사용하여 ROI를 높일 수 있습니까?).

우리는 종종 테크놀로지 같은 것을 잘라내고 싶은 유혹에 빠집니다.먼저 눈앞에 은빛 총알이 있지만 아직 활용되고 있지 않은지 확인하는 것이 아니라 말이죠.다른 프로젝트에 다시 집중한 사람일 수도 있으므로 종료해서는 안 됩니다.

 

5. 관련 콘텐츠로 데이터베이스 육성

Elissa와 Meagen은 둘 다 콘텐츠 작성과 배포를 계속하는 것의 가치를 언급하고 있으며, 이를 통해 콘텐츠의 유지와 절단을 위한 채널을 모색하고 있습니다.콘텐츠는 비용 효율이 뛰어난 전략으로 구매자가 서비스를 받을 준비가 되었을 때 서비스를 제공합니다.구매자가 귀사의 브랜드와 함께 이동 중인 곳에서 만나 진정한 의미의 정보를 제공하는 콘텐츠 경험을 제공하는 데 큰 힘이 있습니다.

 

저는 이 점을 더 나아가서 기업들이 경제적 불확실성 속에서 광고 지출에서 벗어나 기존 데이터베이스를 육성하는 데 더 많은 시간과 에너지를 투자하도록 조언하고 싶습니다.새로운 고객을 획득하려고 하는 것이 아니라, 보다 많은 종업원을 확보해, 죽은 사람(숙박한 고객)을 깨우는데 집중할 수 있도록, 전술(광고등)을 삭감합니다.이는 비용 효율적일 뿐만 아니라 예산 부족 시 리소스를 할당하는 현명한 방법입니다.

 

솔직히, 이러한 문제를 해결하는 것이 제가 Uberflip을 공동 설립한 이유의 큰 부분입니다.상황이 변하기 때문에 1년 내내 효과가 있는 캠페인은 단 한 건도 없습니다.따라서 마케터는 특정 목표를 달성하기 위해 적절한 콘텐츠를 표면화할 수 있어야 합니다.이와 함께, 여기에서는 몇 가지 중요한 점을 추가했습니다.

컨텐츠를 일원 관리, 정리, 태그 붙이기.필요할 때 재빠르게 필요한 것을 이용할 수 있습니다.

마케팅 캠페인에 대한 콘텐츠를 확보하는 것은 절반에 불과합니다. 판매 담당자 및 CSM이 적절한 컨텐츠에 몇 분 이내에 액세스 할 수 있도록 합니다.

 

경험에 집중하세요!관련 콘텐츠 자산을 정렬하여 구매자가 원하는 속도에 맞춰 찾을 수 있도록 합니다.이것은 특히 요즘 시대에 결코 효과가 없다.

 

6. 시대의 흐름에 맞게 어조를 바꾸다

내용에 관해서도, 자신의 어조가 중요하다는 것을 기억하는 것이 중요합니다.표면화 및 공유 중인 콘텐츠가 오늘날의 환경에 대해 경솔하거나 무례하게 느껴지지 않도록 하십시오.

 

예를 들어 경제적으로 풍요롭던 시대의 콘텐츠는 지금 이 순간에는 적절하지 않고 냉담하거나 거만하거나 소외감을 느낄 수 있습니다.Meagen Eisenberg는 구매자의 현재 심정을 렌즈를 통해 새로운 콘텐츠와 오래된 콘텐츠를 보고 그 자리에서 만날 수 있도록 톤을 조정할 것을 권장합니다.

Meagen은 현재 여행업계에서 일하고 있으며, 대유행이 닥친 2020년에 콘텐츠의 톤을 완전히 조정해야 한다고 말했습니다.그녀는 경기 침체에도 같은 조정이 필요할 것으로 예상하며, 자신의 팀이 그 도전을 받아들일 준비가 되어 있다고 느끼고 있습니다.

이것으로 끝입니다.

이러한 시기에 대해 팀이 모일 메시지나 캠페인, 그리고 앞으로 몇 달 동안 청중들이 듣고 싶어하는 내용을 결정합니다.

컨텐츠의 감사나, 더 이상 적용되지 않는 자산의 일몰에 시간을 들일 수 있습니다.

 

7. 어카운트 베이스 마케팅(ABM) 관행을 보다 고도의 기어로 전환

지금까지 ABM에 투자했거나 아직 완전히 투자하지 않았다면 지금이 전략을 더욱 진지하게 받아들일 때입니다.실제로 ABM은 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 고객 및 구매자에게 시간과 자원의 대부분을 쏟아붓는다는 생각에 완전히 기반을 두고 있습니다.불안한 경제 상황에서 무엇이 더 말이 되겠는가?

이를 위해 현재 ABM 관계가 어디에 있는지 고려합니다.어카운트 베이스의 플랫폼을 사용하고 있습니다만, 충분히 활용하고 있지 않습니까?아니면 이러한 플랫폼이 필요한 변화에 대한 두려움 때문에 이러한 플랫폼을 구입하기를 기다려 본 적이 있습니까?현재 적절한 테크놀로지에 투자하면 장기적으로, 특히 경기 침체기에 상당한 비용을 절감할 수 있습니다.

다음은 추가 힌트입니다.

이상적인 고객 프로파일(ICP)을 확실하게 파악하여 어디에 주력해야 하는지 파악하십시오.

ICP와 이용 가능한 데이터를 바탕으로 현재 구매자가 귀사와 현재의 요구를 염두에 두고 이 시점에서 고객과 대화할 수 있는 구체적인 콘텐츠 경험을 작성합니다.

 

8. 대담한 기대

많은 리더들이 자금난이나 자원 부족 시 기대치를 낮출 것을 제안하고 있지만 Meagen은 다른 강력한 견해를 가지고 있었습니다.그녀는 팀원들이 이것이 그들이 원했던 기회라는 것을 기억할 필요가 있다고 말했습니다.이 기회에서 그들은 자신을 증명하고 그들이 무엇을 할 수 있는지를 보여줄 수 있습니다.그녀는 경제적으로 불안한 시기는 지도자들이 팀에 도전해야 할 때이며, 팀원들에게 더 많은 것을 기대해야 할 때라고 말했다.

• 특히 마케팅 담당자를 위해 Meagen은 다음과 같이 지시했습니다.
• ROI 및 파이프라인 구축 방법을 보여줍니다.
• 속성과 그것을 증명하는 방법을 알아라.

고객에게 ROI를 제공하고 있는지 확인하십시오.그러면 고객은 귀사에서 가치를 얻고 귀사에 계속 머물 수 있도록 인센티브를 받을 수 있습니다.

경험이 풍부한 마케팅 리더가 제공하는 이 가이던스에 따라 적절한 기술을 활용함으로써 향후의 상황을 파악하고 구매자의 참여를 유도할 수 있습니다.그 후, 시장이 다시 뜨거워지면(믿을 수 있는 일이지만), 고객은 그 어느 때보다 강해질 것이고, 고객은 당신에게서 구매할 준비가 되어 있을 것입니다.

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