DHL이 B2B를 사용하여 공급망의 궁극적인 조수가 된 방법에 대해서 이야기 해보겠습니다. 지난 몇 년간 공급망 관리의 모든 변동성을 보여 왔습니다.2021년 수에즈 운하 사건(바이러스의 함량에 매우 좋은 사건)은 매일 97억 달러 상당의 제품을 차단했지만, 이는 대유행과 우크라이나-러시아 전쟁의 영향과 비교하면 희미하다.생활에 미치는 영향에도 불구하고 공급망과 B2B 브랜드는 매력적이지 않다는 평판을 받고 있습니다.
DHL이 B2B를 사용하여 공급망의 궁극적인 조수가 된 방법
DHL 서플라이 체인(supply-chain)은 이러한 인식을 인식하고 B2B 브랜드에 신선한 공기를 불어넣기 위한 여정을 시작했으며, 이를 '더 얼티밋 사이드킥'으로 만들었다.
- 2021년 판매 담당자 5,586명 리드
- 2021년 4분기 총이익의 50%에 영향을 미치는
- 2021년 4분기까지 글로벌 순추천자 점수(NPS) 36에서 50으로 증가
- 클라이언트 갱신률 90% 달성
DHL 서플라이 체인(supply-chain)의 글로벌 마케팅 캠페인 책임자인 Jaclyn Pannell은 옴니채널 전략에서 개인화에 이르기까지 수상 경력에 빛나는 DHL의 B2B 캠페인을 안내했습니다.
B2B의 배트맨에게 로빈이 되는 것
DHL과 연간 16억 개 이상의 패키지를 운송하는 B2C 택배 서비스에 대해 잘 알고 계실 것입니다.B2B 부문인 DHL 서플라이 체인(supply-chain)은 세계 무역의 보이지 않는 중추인 서플라이 체인(supply-chain)을 취급하고 있습니다.
DHL은 서플라이 체인(supply-chain) 브랜드를 강화하고 신규 고객을 유치하며 기존 고객을 유지하기를 원했다.그러나, 많은 솔루션이 일선에서 고객을 지원했기 때문에, 동사는 영웅이라기보다는 궁극의 조수로서 자신을 부각시키고 싶어했습니다.
"우리 모두는 마블의 출현을 보았습니다."라고 Pannell은 설명합니다.모든 슈퍼히어로에게는 파트너가 있다.우리는 고객과 함께 일하고 있으며, 이것이 궁극의 조수 역할을 하는 열쇠입니다.저들은 배트맨이고 우린 로빈이야.누구의 그림자도 보지 않고, 우리는 함께 일합니다.
그러나 클라이언트마다 다른 문제가 있습니다.고객마다 우려되는 영역과 감정적 지렛대가 조금씩 달랐습니다.DHL은 개인화된 콘텐츠를 제작하여 다양한 타깃 세그먼트에 전달하여 전 세계 고객과의 협력이 돋보였습니다.
소셜 미디어 팔로워 50만 명 증가
- DHL 서플라이 체인(supply-chain)의 글로벌 어카운트의 100%가 지금까지 캠페인에 참가하고 있습니다.
- 콘텐츠 소비는 2021년부터 2022년까지 56% 증가
궁극의 조수 실현
특히 B2B 브랜드에서는 인물을 살리는 것이 어렵습니다.'최종 사이드킥' 컨셉은 DHL 공급망(supply-chain)이 고객에게 제공하는 궁극의 차이를 보여줍니다.'궁극의 조수'를 살리기 위해 DHL은 이미지와 텍스트에 대한 가이드라인을 포함한 이 캠페인을 둘러싼 콘텐츠 플레이북을 만들었습니다.
- 사진과 비디오는 만화책 영화에서 영감을 받아 영화적인 스타일로 촬영되었다.
- DHL의 눈에 띄는 빨간색과 노란색 브랜드 색상을 강조하기 위해 자산이 불포화되었습니다.
- 크롭, 동영상 사용, 렌즈 플레어 등 새로운 자산에 대한 지침이 제공되었습니다.
- DHL 서플라이 체인(supply-chain)의 글로벌 솔루션에는 각각 독자적인 '파워 실드' 그래픽 로고가 있었다.
- DHL의 각 B2B 솔루션 실드 로고
- DHL의 8가지 B2B 솔루션용 실드 로고
글꼴, 텍스트 색상 및 위치에 대한 지침이 제공되었습니다.
- 목소리 톤에 대한 명확한 지시에는 '영업적이 아닌 상담적'과 '자신만만만하지 않은'이 포함되어 있었다.'부스트 증가 안 함'과 같은 실제 사례가 제공되었다.
- 해시태그 #ultimatesidekick은 모든 외부 메시지에서 일관되게 사용되었습니다.
- DHL은 로지스틱스 책임자부터 부동산 디렉터까지 이러한 가이드라인을 보완하기 위해 각 고유 고객을 위한 프로필을 작성했습니다.각 프로필에는 각자의 역할, 관심사, 듣고 싶은 내용이 포함되어 있었습니다.그리고 나서 이것은 8개의 다른 '최종 메시지'와 이것들을 연결시켰다.
직급 : 부동산 디렉터
- 고객이 중시하는 것은, 「테크니컬한 전문 지식」입니다.
- 고객이 원하는 내용: "당사는 보다 합리적이고 탄력적인 공급망 미래를 구축할 수 있는 전문 지식과 기술적 우위를 보유하고 있습니다."
- 메시지 주제: "효율성과 ROI 최적화: 배전망 설계"
- 메시지: "#ultimatesidekick으로 부동산 솔루션 마스터 마인드"
DHL은 각 솔루션에 대해 여러 메시지를 작성했습니다.콘텐츠 맞춤은 DHL의 B2B 타깃 세그먼트와의 협력을 촉진했습니다.이 세그먼트는, 「최종적인 조수」로부터 필요한 것을 나타내는 커스터마이즈된 메세지를 수신했습니다.
DHL B2B 메시지: "지속가능성에 대한 약속을 실천하라"
지속가능성 솔루션을 위한 DHL의 B2B 메시지 예시
또, 수익 레벨등의 요소에 관여하고 싶은 기업의 종류도 조사했습니다.이것에 의해, 대화 상대와의 사이에 파라메타를 구축할 수 있게 되었습니다」라고 말하고 있습니다.「온라인에서 조사하게 될 것을 알고 있습니다.LinkedIn이나 Twitter와 같은 소셜 네트워크에 대한 메시징을 타겟으로 하고 프로그램 광고를 위해 Bloomberg와 같은 퍼블리셔 사이트에 접속했습니다."DHL에 접속할 수 있는 관련 기사를 볼 것이다.
그들은 광고를 클릭할 것이고, 이는 그들을 우리의 생태계로 끌어들일 것입니다."준비된 자료에는 디지털화에 대한 DHL의 전문 지식을 강조하기 위한 로봇 선택 기술에 대한 기사가 포함되어 있습니다.또한 소비자 제품 제조업체가 공동 패키징으로 비용을 절감할 수 있도록 지원하는 사례 연구도 작성했습니다.기타 자산에는 브로셔, 비디오 설명자, 팀원과의 vlog, 인포그래픽 및 전단지가 포함되어 있습니다.
DHL이 개인화된 콘텐츠를 전달한 방법
콘텐츠 작성은 1단계였습니다.2단계에서는 이 콘텐츠를 적절한 타이밍에 적절한 사람에게 전달합니다.Pannell은 DHL이 이러한 개인화된 여정을 어떻게 구축했는지 설명합니다.
「캠페인을 통합해, 모든 고객이 독특하지만 의미 있는 경험을 얻을 수 있도록, 복수의 랜딩 페이지를 작성했습니다.AI를 통해 사용자의 관심사를 파악하고 관련 콘텐츠를 개인에게 통일된 스타일로 제공할 수 있었습니다.각 이행은, 조사로 특정된 클라이언트의 과제에 대응하기 위해서, 주어진 솔루션에 의해서 계획되었습니다.
클라이언트가 LinkedIn에서 호스팅되는 전송 광고를 클릭하면 랜딩 페이지에서 콘텐츠를 전송하도록 지정됩니다.더 이상의 권장 콘텐츠는 운송과 관련이 있습니다.Pannell은 계속합니다.델의 8개 솔루션에서는 모두 고객의 주요 과제가 특정되어 있으며, 그 과제에 대응하기 위해 다양한 주요 메시지가 개발되어 있습니다.「모든 자산은, 고객의 과제와 델의 제안의 영역에 관련지어져 있습니다.고객의 '궁극의 조수'가 됨으로써 고객에게 동일한 이점을 제공하는 방법을 쉽고 빠르게 보여줄 수 있었습니다."
DHL의 B2B 사이드킥 8대가 함께 서 있었다.
DHL의 8개의 B2B 솔루션에는 각각 그 사이드킥이 있었습니다.
그 컨텐츠는 8,000개의 출판사에 걸쳐 운영되었다.일단 청중들이 알려진 연락처가 되면, DHL은 그들의 모든 채널에서 그들의 행동을 볼 수 있었다.이를 통해 DHL은 관련 랜딩 페이지와 소셜 채널을 통해 개인화된 콘텐츠를 에코시스템으로 전환할 수 있었습니다.
옴니채널 일관성 구축
물론, 커스터마이즈된 커뮤니케이션을 실현하는 것은, 관련하는 카피나 이미지를 작성해, 광고를 전개하는 것만큼 간단한 일은 아닙니다.
일관된 외부 메시지를 구축하기 위해 DHL은 마케팅 부서의 내부 인프라 개선에도 힘썼습니다.Pannell이 설명한 바와 같이 마케팅 팀은 사내 인재 격차를 해소하고 기술에 투자했습니다.
"우리의 목표는 고객 중심, 통찰력 중심, 디지털 지원입니다.이것을 실현하기 위해서, 종업원의 격차를 메울 필요가 있었습니다.우선, 디지털 전문가를 채용했습니다.이들은 모든 터치포인트에 일관된 메시지를 전달한 경험이 있는 옴니채널 매니저였습니다.둘째, 기존 마케터를 위한 디지털 교육에 투자했습니다.DHL 서플라이 체인(supply-chain)은 DAX 100 브랜드이기 때문에 고객이 항상 우리의 브랜드를 경험하는 새로운 디지털 환경에 대처할 수 있을 만큼 사내 기술이 충분히 강해야 합니다."
또, 디지털 인프라스트럭처와 에코 시스템에도 투자했습니다.리포트는 개별 채널에서 벗어나 모든 채널이 한 페이지에서 어떻게 진행되고 있는지에 대한 전체적인 개요로 이동했습니다.한 번에 한 픽셀이 아니라 전체 그림을 보는 쪽으로 시각을 바꾸는 문제였습니다.
투자자에서 팀원까지, 사내 제휴는 DHL의 B2B 캠페인 여정의 중요한 부분입니다.결과적으로 마케팅 팀은 CEO와 같은 내부 이해관계자들과 더 큰 신뢰를 쌓을 수 있습니다.옴니채널은 사내 팀과 테크놀로지가 연계되어 있는지 확인하는 것부터 시작됩니다.
B2B 인지도를 높일 필요성
슈퍼마켓에 가면 우유가 냉장고에 있을 것으로 예상한다.약국에서 처방전이 필요할 때는 조제사가 처방해 줄 것으로 기대하게 됩니다.
지난 몇 년간 사람들은 서플라이 체인(supply-chain)이 얼마나 취약할 수 있는지, 그리고 서플라이 체인(supply-chain)이 얼마나 원활히 가동되고 있는지 알고 있었습니다.DHL 서플라이 체인(supply-chain)은 2021년에 조사를 실시해, 서플라이 체인(supply-chain)에 관한 DHL의 도움에 대해 알고 있는 한편, DHL의 다른 솔루션에 대해서는 그다지 인식하고 있지 않은 것을 알 수 있었습니다.다음은 간단한 설문 조사 요약입니다.
- 그 연구는 전 세계적인 것이었다.그것은 21개국, 12개 언어, 그리고 3개의 패널을 포함했다.
- 97%의 응답자가 DHL을 물류 및 공급망 서비스 제공업체로 알고 있다고 답변했습니다.
- 이 수치는 다른 솔루션보다 훨씬 낮았다.46%의 사람들이 DHL의 부동산 솔루션에 대해 알지 못했다.
- DHL은 다른 프로바이더들 사이에서 인기가 있고 다른 것을 제공하는 등의 부분에서 좋은 점수를 받았습니다.
- Pannell은 설문 조사 결과가 DHL의 메시지 이면에 있는 어조와 전략에 어떤 영향을 미쳤는지에 대해 설명합니다.
「고객은, 구입이나 의사결정을 실시할 때마다, 서플라이 체인(supply-chain)에 대해 조사해, 보다 많은 것을 알고 싶다고 생각하고 있었습니다.델이 고객의 문제를 해결할 수 있다는 것은 알고 있습니다만, 델의 솔루션에 대해서는 충분히 인식하고 있지 않습니다.
"우리는 모든 솔루션에 대한 인식을 쌓고 싶었습니다.고객과 감정적인 유대감이 있다는 것은 우리의 '궁극적인 조수' 메시지가 대화적이고 개인적이며 고객의 지지를 바탕으로 만들어지길 원했다는 것을 의미합니다."
DHL B2B 클라이언트의 사례 연구 코멘트
독일 B2B 클라이언트의 DHL 도입 사례의 또 다른 예
고객의 지지는 신뢰성을 의미합니다.이것은, 만족한 클라이언트에 의한 도입 사례의 형태로 행해지고 있습니다.DHL은 글로벌 지도를 만들었습니다.특정 위치를 클릭하면 사례 연구가 표시됩니다.Pannell은 예를 들어 다음과 같습니다.
"대유행 기간 동안 무역 제한에 직면했을 때 탄력성과 민첩성을 확보하십시오.북미의 한 지역에서 자동차 사이트에서 생명과학 제조 사이트로 7일 이내에 전환하는 사례 연구를 실시했습니다.이러한 민첩성을 제공하는 데 있어 당사의 역할은 즉각적인 신뢰성을 의미했습니다.
DHL의 B2B 미래
서플라이 체인(supply-chain)에 대한 인지도가 높아짐에 따라, DHL 서플라이 체인(supply-chain)은 기술, 인프라, 사람에 대한 투자를 통해 마케팅 투자를 계속할 것입니다.
「우선, 메세징의 리얼 타임의 향상을 도모할 수 있습니다.이러한 독특한 통찰력을 고객에게 제공하기 위해 열심히 노력했다면 6개월 후가 아니라 지금 이야기 속으로 가져와야 합니다.
「앞으로, 연구와 디지털 아키텍쳐(architecture)에 훨씬 더 많은 투자를 할 것입니다.데이터 웨어하우스를 구축하여 이러한 통찰력을 확보하고 시장 출시 효율성을 향상시키고 있습니다."
또, 인재에도 많은 투자를 할 예정입니다.우리는 더 많은 마케터를 영입하고 싶다.지금까지 '궁극의 조수' 캠페인을 통해 많은 보상을 받았기 때문에 우리 팀을 직원들이 성장할 수 있는 곳으로 만들기 위해 노력하고 있습니다.2019년 50%의 이직률과 7%의 직원만족도에서 2022년에는 0%의 이직률과 96%의 직원만족도를 달성했습니다.
DHL은 고객에게 매력적인 캠페인을 제공했을 뿐만 아니라, 이러한 긍정적인 결과를 사내에서 재활용해, 한층 더 매입을 확보했습니다.이번 투자로 DHL 서플라이 체인(supply-chain)의 마케팅 부문은 서플라이 체인(supply-chain)의 영웅들에게 자사의 B2B 암이 어떻게 그들의 '궁극의 조수'가 될 수 있는지를 보여줄 좋은 위치에 놓일 것이다.
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