마케팅 담당자가 고객의사결정에 영향을 미치는 방법

고객님은 합리적이지 않습니다.고객도 이성적이지 않습니다.효율적인 결정을 내리기 위해 인간의 뇌는 지름길을 택한다.따라서 고객은 효율적인 의사결정을 위해 다양한 휴리스틱스와 인지적 편견에 의존합니다.그리고 그들은 그것을 알지도 못한다.

마케팅 담당자가 고객의사결정에 영향을 미치는 방법

19세기 철학자 존 스튜어트 밀이 가정한 경제행동의 공리주의 이론은 모든 경제적 결정이 합리적이라는 것을 시사했다.당시에는 이성적인 생각이었지만 실제 상황에서는 뇌가 어떻게 작동하는지 고려하지 못했다. 고객을 포함한 사람들은 항상 말이 되지 않는 결정을 내리는 경향이 있으며, 종종 표면 아래에 숨어 있는 편견에 굴복합니다.

 

마케팅 담당자는 고객의 행동이 인지적 편견과 심리적인 프로세스에 의해 어떻게 영향을 받는지 이해함으로써 더 나은(때로는 더 나쁜) 의사결정을 이끌어낼 수 있습니다. 이 기사에서는 고객이 브랜드와 상호작용하면서 제품 또는 서비스에 대해 어떻게 생각하는지 결정하는 데 사용할 수 있는 세 가지 인지적 편견에 대해 알아보겠습니다.

 

인지편향 1:

프레임 효과 메시지 작성 방법에 따라 고객이 제품 또는 서비스를 선택할 수 있다는 사실을 알고 계십니까?1981년 행동 경제학에 대한 통찰력을 제공한 두 명의 선구적인 심리학자 아모스 트베르스키와 다니엘 카네만은 "결정의 틀과 1선택의 심리학"을 출판했다. 이 기사에서, 연구원들은 참가자들이 삶과 죽음의 시나리오에 대한 선택권을 부여받은 연구에서 나온 연구 결과를 제시했다. 이 가상 시나리오에서는 치명적인 바이러스가 미국으로 향하고 있으며 600명이 사망할 것으로 예상됐다.좋은 소식은 두 가지 치료법이 있다는 것이었다.

 

나쁜 소식?치명적일 가능성이 있는 질병이 오고 있었어요 판돈을 고려했을 때, 연구자들은 어떻게 다른 치료 방법들을 고안했을까요?첫 번째 치료법은 200명의 생명을 구하는 것에 관한 것이었고, 두 번째 치료법은 600명이 목숨을 잃을 확률과 함께 3분의 2의 확률에 관한 것이었다. 어떤 결과를 원하십니까?대부분의 사람들과 같다면, 200명의 생명을 구할 수 있는 치료법을 선택했을 것입니다.하지만 치료 방법에서 특이한 점이 보이나요?어떤 치료법을 선택하든 200명이 생존하고 400명이 사망할 가능성이 높습니다(그리고 당신이 선택한 치료법만 400명이 사망합니다).

 

연구진에 따르면 '동일한 기대치'를 제시했음에도 불구하고 참가자들은 압도적으로 첫 번째 치료법(72%에서 28%)을 선택했다.프레임 효과의 영향이 집중되기 시작했습니다. 오늘날 프레이밍 효과는 살아있다.그리고 마케터들은 그것을 잘 활용하고 있다.COVID-19에 대한 우려가 있는 세상에서 가정 청소 용품은 프레임 효과를 사용하고 있다.

 

2026년까지 469억 달러의 세계 가치를 예상하는 산업에서, 리솔 소독제 Max Cover Mist의 제조업체인 레킷 벤키저 그룹은 다음과 같이 주장한다. 소독제 "바이러스 및 박테리아 99.9% 감염"1%의 바이러스가 생존할 수 있다고 주장한다면 같은 제품을 구입할 가능성은 어느 정도입니까? 좋은 시절은 청소용품에만 국한되지 않는다.예를 들어, 미션 푸드는 큰 밀가루 토르티야를 95% 무지방으로 표기함으로써 성공을 거두었다.지방 함량이 5%인 토르티야보다 훨씬 낫겠네요Sensodyne 치약 제조사인 Haleon은 어떻습니까?세 가지 인지적 편견(사회적 증거, 권위, 골격 효과)의 조합을 사용하여 Haleon은 치과 의사 10명 중 9명이 Sensodyne을 추천한다고 주장한다.그것은 10명의 치과의사 중 오직 한 명만이 센소딘을 좋아하지 않는다고 주장하는 메시지보다 더 매력적이다.

 

제품 또는 서비스를 어떻게 전달하고 있습니까?여러분의 고객은 여러분의 가치 제안을 어떻게 구성하느냐에 따라 무의식적으로 평가하게 됩니다.또한 이를 위해 통계나 숫자를 강조 표시할 필요가 없습니다.시청자에게 중요한 것을 기준으로 메시지를 작성할 때 프레이밍 효과를 사용할 수 있습니다.그 후, 그 메시지가 유효하게 되는 것을 확인할 수 있습니다. 다음을 읽습니다.심리학과 더 나은 데이터 관행을 사용하여 고객이 구매에 근접할 수 있도록 유도

 

인지편향 2:

유인효과 미끼는 당신 주위에 있습니다.그리고 아마 당신은 그것을 알지도 못할 것입니다.더욱 흥미로운 점은 구매 시 고객의 결정을 안내할 수 있다는 점입니다.비대칭 지배로 알려진 미끼 효과는 다른 옵션을 선택할 가능성을 높이기 위해 의도적으로 배치된 오퍼링과 관련이 있습니다. 영국의 경제 및 세계 뉴스 발행물인 이코노미스트는 이 유인 효과를 사용하여 판매를 선호하는 구독 계층으로 끌어올렸습니다.다음 제안을 고려해 보십시오.

 

• 디지털 전용 서브스크립션: 59달러
• 디지털/프린트 서브스크립션: 125달러

 

Economist의 마케터들은 구매자들을 더 높은 가격대로 유도하기 위해 또 다른 옵션을 추가했습니다.

• 인쇄전용 서브스크립션: 125달러

네, 새로운 옵션은 디지털 및 인쇄 버전과 동일한 가격이 책정되었지만 디지털 컨텐츠에 대한 액세스는 포함되지 않았습니다.상상하신 것처럼 인쇄 전용 옵션은 실제 고려 사항을 요청하기 위한 것이 아닙니다.대신, 그것은 미끼였다. MIT의 전 심리학 및 행동 경제학 교수인 Dan Ariely는 Economist에서 가격 전략에 대해 배웠고 미끼 효과가 학생들의 행동에 어떻게 영향을 미치는지 알고 싶었다.

 

Economist와 동일한 가격 계층을 사용하여 Ariely는 구독 옵션 중 하나를 선택하기 위해 학생들을 조사했습니다.무슨 일입니까?무려 84%가 125달러 번들에 대해 가장 비싼 옵션을 선택한 반면, 16%만이 59달러에 디지털 전용 제품을 선택했습니다. 하지만 미끼가 학생들을 125달러짜리 보따리로 유인하는데 큰 역할을 했을까요?이 사실을 알아내기 위해 아리엘리는 두 번째 그룹의 학생들을 조사했다.미끼 제거 후 125달러 번들을 선택한 학생의 비율은 84%에서 32%로 낮아졌습니다.이와 같이, 아리엘리는 참가자들이 미끼가 있는 상황에서 더 높은 가격의 옵션을 선택할 가능성이 훨씬 더 높다는 것을 발견했다. 어떻게 하면 당신의 사업분야에서 미끼를 만들 수 있을까요?디코이 효과를 활용하려면 디코이 가격이 선호 품목에 가깝고 기능이 현저히 떨어지는 것을 염두에 두어야 합니다.

 

즉, 권장하는 옵션보다 기능이 대폭 부족하지만 가장 저렴한 옵션보다 기능이 약간 더 풍부하게 제공되어야 합니다. 컨텐츠 라이브러리에 액세스하기 위한 새로운 가격 전략을 고려하고 있는 스트리밍 서비스에서 일하고 있다고 가정해 보십시오.이 서비스가 매력적인 시청자는 플랫폼에서 독점 영화, 다큐멘터리 및 팟캐스트를 즐겨 시청할 수 있습니다.또한 새로운 설문 조사 데이터에 따르면, 고객은 귀하의 컨텐츠에 대한 액세스에 대해 매달 약 10달러를 지불할 용의가 있다고 합니다.그러나 비즈니스 전략에서는 일정 비율의 고객을 더 높은 가격 계층으로 끌어들여야 합니다. 고객이 매달 멤버십에 지불하려는 가격을 인상하기 위해 어떻게 유인 효과를 사용할 수 있습니까?

 

먼저 설문 조사 데이터에 맞는 입문 계층을 만들고 $9.99의 제한된 영화 라이브러리를 이용할 수 있습니다.다음으로 원하는 가격, 즉 $14.99에 초점을 맞추고자 합니다.이 가격으로 고객은 모든 영화, 다큐멘터리 및 팟캐스트에 액세스할 수 있습니다. 대부분의 고객이 각 유형의 콘텐츠를 균등하게 소비하는 것을 좋아하기 때문에 13.99달러에 모든 영화를 볼 수 있는 유인책을 만들 수 있습니다.결국, 이것은 미끼다.보시다시피, 이 미끼는 첫 번째 오퍼의 확장 버전을 제공하지만, 시청자가 원하는 다양한 유형의 콘텐츠에 대한 접근은 제공하지 않습니다.그 결과, 고객은 14.99달러 옵션을 가장 높은 가격대에 해당하는 가치 선택으로 인식하기 시작합니다.

 

목표는 유인 효과를 사용하여 고객에게 특정 선택을 유도하는 것입니다.미끼가 준비되면, 고객이 기업이 우선하는 옵션(이코노미스트의 예에서는 번들 옵션, 상기의 시나리오에서는 14.99달러 옵션)을 미끼와 비교하기 시작합니다.또한 가격 차이를 최소화하면서 가치 격차를 충분히 크게 만들면 고액 연봉 고객을 만날 수 있습니다.

 

인지편향 3:

주파수편향 주파수 편향은 시간이 지남에 따라 지각이 바뀔 수 있는 것이다.어떤 사람이 새로운 단어, 슬로건, 아이디어, 제품 등 새로운 것을 접했을 때, 빈도 편견은 그 사람이 새로운 것이 더 자주 나타나도록 인식한다고 가정한다.신상품이 어디에나 있는 것처럼 보일 수 있습니다.신제품을 소개받고 매번 같은 광고를 더 많이 본 적이 있습니까?

 

호주 시드니에 있는 맥쿼리 대학의 심리과학 대학의 아니나 리치 교수에 따르면, 주파수 편중 현상은 기억으로 인한 주의력 포착과 관련이 있습니다. 이 과정에서는 특정 환경 자극이 현재 여러분의 마음 속에 공간을 차지하고 있기 때문에 여러분의 관심을 끄는 것입니다.흥미롭게도, 당신의 마음을 사로잡고 있는 새로운 단어, 구절, 아이디어 또는 제품이 의식 수준 이하로 그것을 차지하고 있을 가능성이 높다.

 

Rich가 말했듯이, "당신이 무의식적으로 생각하고 있는 것은 환경 2내의 관련 정보로 안내합니다." 빈도 편향은 특히 대규모 캠페인의 맥락에서 마케팅과 관련이 있습니다.고객의 주의를 끌기 쉬운 마케팅 채널이 하나라도 있습니까?그리고 이 잠재의식적인 현상을 이용할 수 있는 다른 영역에 메시지를 조심스럽게 배치할 수 있습니까? 최초 공개 후 반복적인 정보를 더 자주 인식한다는 것을 이해함으로써 멀티채널 마케팅 전략을 보다 부지런히 구축할 수 있습니다.

 

특히, 집중도가 높은 채널에서 주의를 끄는 것을 중시하는 전략을 책정할 수 있기 때문에, 캠페인 중에 메시지가 어디에나 표시되도록 할 수 있습니다.

 

결론

인지적 편견은 항상 고객의 머릿속에 있는 의사 결정의 끈을 잡아당깁니다.당신은 당신이 마케팅 인형사라고 생각합니까?합리적인 마케팅 전략을 수립할 때 고객이 항상 합리적인 결정을 내리는 것은 아니라는 점을 기억해야 합니다.그리고 그 이해는 마케팅 전략의 일부에 영향을 미칠 것입니다.

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