미래지향적인 디지털 마케터들은 다른 통찰력이 풍부한 소스를 테스트하여 시청자의 프로필을 구축하고 있습니다.
디지털 마케터로서 통찰력
머지않아 서드파티제의 쿠키나 디바이스에서 얻을 수 있는 대부분의 신호는 거의 사라지게 될 것입니다.그리고 아이덴티티 플레이어는 이미 그 공백을 메우기 위해 시장에 나와 있지만, 대부분의 초점은 전체적인 시청자의 주소 지정에 맞춰져 있습니다.주소 지정이 가장 중요하지만, 마케터들은 쿠키 없이도 개인화된 경험을 만들 수 있는 방법을 찾고 있습니다.
디지털 마케터로서 우리는 통찰력이 개인화의 열쇠라는 것을 알고 있습니다.브라우저와 기기 데이터 대신 미래 지향적인 마케터들은 기존의 빵 부스러기에 의존하지 않는 사용자 프로필을 구축하기 위해 통찰력이 풍부한 다른 소스를 테스트하고 있습니다.나는 그들이 경쟁에서 앞서기 위해 어떤 도구와 기술을 구현하고 있는지 알아보기 위해 몇몇 마케터를 따라잡았다.
CDP 및 ID 솔루션
CDP 및 ID 그래프는 명시적 및 암묵적 관심사와 선호도를 포함하여 사용자의 단일 뷰를 구축합니다.이 독특한 아이덴티티에 의해 다수의 신호가 결합되어 서드파티제의 쿠키 없이 파워 퍼스낼라이제이션이 360도 표시되게 됩니다.
확립된 CDP 또는 ID 플랫폼을 사용하여 작업하면 사용자 이름이나 전화번호 등 Personal Identifible Information(PII; 개인 식별 정보) 및 퍼스트 파티의 쿠키나 퍼블리셔 ID 등의 비PII 신호 등 고객과 관련된 모든 ID가 한 곳에 보관됩니다.마케팅 담당자는 이러한 CDP 또는 ID 그래프 데이터베이스를 활용하여 고객 및 잠재 고객을 위한 옴니채널 뷰를 구축하여 다양한 접점에 걸쳐 맞춤형 광고 및 메시지를 작성할 수 있습니다.
CDP 또는 ID 플랫폼을 사용하는 마케팅 담당자는 100개가 넘는 터치포인트에서 데이터를 캡처하고 전체 CRM에서 통합된 뷰를 구축하여 맞춤형 메시징을 추진할 수 있습니다.마케팅 담당자는 고급 분석 및 모델링을 사용하여 각 사용자에 대한 다양한 채널, 의도 신호 및 성향 점수를 기반으로 다양한 개인화 시나리오를 작성할 수 있습니다.또, 가상 ID 를 사용해 광고 식별자를 접속하는 것으로써, 주소의 통합 뿐만이 아니라, 채널간 퍼스낼라이제이션의 추진에도 도움이 됩니다.
서드파티 데이터
서드파티 쿠키 손실을 방지하는 또 다른 방법은 서드파티 데이터 구축을 시작하는 것입니다.이러한 유형의 증분 시청자 데이터는 마케터가 자신의 데이터를 다른 브랜드 또는 퍼블리셔 데이터 세트와 결합하여 자신의 CRM 또는 서브스크라이버 데이터베이스에서 이용할 수 있는 것 이상의 새로운 통찰력과 시청자를 얻을 때 생성됩니다.
실질적인 세컨드 파티 사용자를 구축하면 마케팅 담당자는 소비자 데이터 풀을 확장할 수 있으며, 더 중요한 것은 마케팅 담당자가 타사 쿠키나 데이터를 통해 얻을 수 있는 것보다 더 많은 관련 소비자 데이터에 액세스할 수 있다는 것입니다.타사 데이터는 유사하지만 서로 다른 데이터 세트를 결합해야 하므로 실행 가능한 통찰력을 통해 얻을 수 있는 수익률이 높습니다.통합된 타사 데이터에 대해 비용을 지불하는 마케터보다 거의 항상 더 나은 성능을 발휘합니다.
이 전략은 광범위한 고객 데이터베이스를 구축한 유명 브랜드 또는 마케터에게 가장 유용합니다.독자적인 퍼스트 파티 데이터를 구축하지 못한 소규모 기업이나 새로운 기업에서는 파트너 찾기가 쉽지 않을 수 있습니다.이 전략이 효과적이려면 파트너와 데이터를 공유할 파트너를 찾은 후 고객의 데이터를 다른 회사와 공유할 경우 웹 사이트에서 관계를 공개해야 합니다.이러한 세컨드 파티 고객을 구축하는 것은 Infosum 및 Snowlake와 같은 데이터 클린 룸 또는 클라우드 서비스 프로바이더에게 중요한 서비스가 되었습니다.
상황별 광고
수년간 우리는 쿠키의 대안으로 추천되는 상황별 타겟팅을 봐왔습니다.이 접근방식은 개인정보가 아닌 소비되는 콘텐츠(블로그 투고, 비디오, 기타 콘텐츠의 컨텍스트)에 초점을 맞춥니다.
그 결과, 데이터의 프라이버시에 관한 리스크는 거의, 또는 전혀 없습니다.그러나 디지털 마케터는 여전히 고도로 개인화된 콘텐츠와 광고를 제공할 수 있습니다.
콘텍스트 광고는 마케터에게 새로운 것이 아니지만, 달라진 점은 AI가 콘텍스트 타깃팅으로 세분화할 수 있는 고급 프로바이더에 의해 사용되고 있다는 것입니다.마케팅 담당자는 메타데이터, 제목, 관련 키워드, 댓글 등을 포함하여 개인 맞춤을 구축할 수 있는 연속적인 목표를 가지고 있습니다.마케팅 담당자는 이 정보를 마이닝하여 신호를 찾음으로써 교차 채널 개인화 및 메시징에 사용되는 고객에 대한 심층적인 통찰력을 얻을 수 있습니다.
이러한 상황별 광고와 개인화의 세계는 점점 진화하고 있으며, 마케팅 담당자는 자신의 기술을 다시 다듬고 오늘날 어떻게 작동하는지, 그리고 주소 지정 가능성뿐만 아니라 개인화를 위한 도구로 어떻게 활용할 수 있는지 더 자세히 알아야 합니다.또한 키워드에 크게 의존하던 기존 컨텍스트 마케팅 모델과 달리 새로운 컨텍스트 타깃팅 툴은 자연스러운 언어 처리와 이미지 인식에 의존합니다.
이러한 최신 알고리즘은 또한 전례 없는 속도와 신뢰성으로 페이지와 앱의 감성을 파악할 수 있습니다.이를 통해 마케팅 담당자는 잠재 고객과의 관련성과 브랜드에 대한 안전성이 높은 환경에서 맞춤형 광고를 표시할 수 있습니다.
위치 및 관심 기반 타겟팅
고품질의 퍼스낼라이제이션용 데이터를 오프라인에서 캡처할 수 있다는 점에 유의하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.고객과 잠재 고객이 정기적으로 어디를 가거나 외출하는지는 통찰력과 개인화 기회에도 마찬가지로 중요합니다.
Safegraph, Simple.fi, Factional과 같은 위치 데이터 회사는 사전에 정해진 관심 지점을 기반으로 풍부한 시청자 프로파일을 작성하여 교차 채널 및 맞춤형 타겟팅용 ID 또는 쿠키가 필요 없는 ID에 연결합니다.이들 회사는 종종 퀵서비스 레스토랑, 공항, 소매점, 골프장 등 수천 개의 위치를 지도화하고 있습니다.
로케이션 데이터로부터의 실제의 통찰력은, 방문한 점포나 로케이션의 타입을 포함한 명시적인 정보에 의해서, 퍼스낼라이제이션 모델을 개발할 때에 한층 더 활용할 수 있도록, 인구 통계, 풍요, 및 그 외의 정보를 추측하는 것에 의해서 퍼스낼라이제이션 할 수 있습니다.
위치 기반 데이터와 마찬가지로 관심 기반 광고는 웹 사이트 방문자를 방문자의 행동에 따라 다양한 콘텐츠 토픽으로 묶습니다.관심 기반 타겟팅 및 개인화 플랫폼 중 가장 많이 거론되는 것은 구글이 가장 최근에 제안한 개념인 토픽스(Topics)로, 초기 전략인 FLoC(Federated Learning of Cohorts)를 대체한다.토픽스 뒤에 있는 아이디어는 브라우저가 웹서핑을 하면서 사용자의 관심사에 대해 학습하고 광고 목적으로 참여 웹사이트와 그들의 주요 관심사를 공유한다는 것입니다.이 모든 것은 사용자가 방문하는 웹사이트를 체육관이나 스포츠카 애호가 등 약 350개의 광범위한 토픽으로 제한적으로 분류함으로써 벽으로 둘러싸인 정원 뒤에서 일어난다.
사용자가 Topics API를 지원하는 웹 사이트를 방문하면 브라우저는 최근 3주 동안 가장 빈번한 토픽에서 최대 3개의 토픽을 선택하여 이 웹 사이트와 공유합니다.그 후, Web 사이트와 그 광고 파트너는, 이러한 토픽을 사용해 표시할 개인화된 광고의 타입을 결정할 수 있습니다.
토픽에 대한 배심원단의 의견은 아직 나오지 않았지만 Google은 토픽이 FLoC 및 쿠키 기반 타겟팅보다 더 비공개적이고 투명성과 사용자 제어가 뛰어나다고 주장하고 있습니다.아직 구체적인 컨셉은 많이 공개되지 않았다.
퍼스낼라이제이션에 적합한 서드파티 데이터
진정으로 개인화된 경험을 제공하려면 사용자가 누구인지 알아야 합니다. 이메일 주소는 사용자의 프로필을 구축하는 데 있어 가장 좋은 첫 번째 단계입니다.
사용자 등록을 증폭합니다.뉴스레터 등록, 카트 체크아웃, 할인 코드 또는 로열티 프로그램에 대한 정보를 교환하는 모든 접점 사이트를 활용하십시오.
보다 견고한 고객 프로파일을 구축합니다.소규모로 시작하되 고객에 대한 정보를 최대한 많이 수집하십시오.추가 데이터 수집 접점을 통합합니다.새로운 이메일 가입자를 추적하려면 빠른 버튼을 사용하여 기본 설정 데이터를 캡처하여 콘텐츠 및 제품을 더 잘 공략할 수 있습니다.
이메일 및 SMS 마케팅에 참여하십시오.이메일 및 문자 메시지를 최대한 활용하여 고객과의 관계를 촉진합니다.사이트에서의 행동에 따라 맞춤형 오퍼와 콘텐츠를 사용자에게 전송하고 특별 판매, 프로모션 및 할인을 위해 맞춤형 SMS를 팔로우합니다.
대체로 서드파티제의 쿠키의 소멸이나 디바이스 레벨의 데이터 제약은 광고의 퍼스낼라이제이션의 종료를 의미하는 것은 아닙니다.마케터는 다수의 대체 데이터와 ID를 사용하여 채널 간 퍼스낼라이제이션에 임할 것입니다.이러한 새로운 툴과 전술이 결합되어 마케팅 담당자는 고객 및 잠재 고객과 맞춤형 대화를 계속할 수 있게 됩니다.
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